「競合サイトを調べても、結局どこを直せばよいのか分からない」
「上位記事と同じような見出しを作ったのに、検索順位も問い合わせも伸びない」
SEO競合分析というと、上位サイトのキーワード、見出し、文字数、被リンクを一覧にする作業をイメージする方が多いかもしれません。
しかし、比較表を作っただけでは成果につながりません。
最初に結論をお伝えします。
SEO競合分析は、上位サイトをコピーするための作業ではありません。自社の事実と競合との差を確認し、越すべき領域と、競合が答えていない検索意図の隙間を見つけ、改善仮説を作るための調査です。
競合の強みは強みとして認める。そのうえで、検索した人がまだ十分な答えを得られていない悩みを見つけ、自社のExperienceと根拠を使って答えることが重要です。
この記事では、SEO競合分析の考え方、競合サイトの選び方、比較項目、改善へ落とし込む手順を解説します。セルフアチーブが実際に支援し、クリック数が開始時と比べて約20倍まで増えた匿名事例も紹介します。
SEO競合分析とは、上位サイトを真似ることではなく改善仮説を作ること
SEO競合分析とは、検索結果で競合するページを調べ、自社サイトとの違いから改善の方向を決める取り組みです。
ここで重要なのは、「競合がやっていることは、すべて正解」と考えないことです。
上位サイトには、評価されている理由がある可能性があります。一方で、検索者の悩みにまだ答えきれていない部分や、自社だから提供できる情報もあります。
Googleは、検索順位の獲得を主目的にしたコンテンツではなく、人を第一に考えた有用で信頼できるコンテンツを推奨しています。
参考：有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成｜Google Search Central
競合の見出しを並べ替え、文章を言い換えただけでは、自社が発信する理由が弱くなります。
競合分析で見つけたいのは、コピーする項目ではなく、次のような差です。
- 競合が答えている検索意図と、答えていない検索意図
- 競合が持つ実績と、自社だから話せるExperience
- 情報の根拠と、誰が書いているかという信頼情報
- 記事から実績、サービス、問い合わせへ進む導線
- 読者がスマホで迷わず情報を得られる構造
事業上の競合とSEO上の競合は異なる
事業上の競合は、同じ市場で顧客やシェアを争う会社です。
一方、SEO上の競合は、狙うキーワードの検索結果で上位に表示されているサイトです。業界大手だけでなく、比較サイト、専門メディア、個人運営サイトが競合になることもあります。
実店舗や営業現場では競合していなくても、検索結果では同じ読者のクリックを競っている場合があります。
そのため、会社名を思い浮かべて競合を決めるだけでは不十分です。実際の検索結果を確認し、同じ検索意図へ答えているページを見つける必要があります。
競合分析に取り組む企業は、自社の強みと弱みを把握していることが多い
新原は、競合分析そのものについて「失敗しやすい企業は、それほど多くない」と考えています。
競合分析をしようとする時点で、自社のストロングポイントとウィークポイントを把握し、それを施策へ活用しようとしている企業が多いからです。
問題になりやすいのは、分析することよりも、比較結果をどう戦略へ変えるかです。
正面から競合を越せるのか。それとも、競合がまだ設計できていない検索意図を狙うのか。自社の現在地と使える情報を踏まえて判断します。
競合を見る前に、自社の現状と目的を確認する
競合サイトを開く前に、自社サイトの事実を確認します。
競合を先に見ると、相手の施策に引っ張られ、自社の課題を見失うことがあります。
競合を見る前に、Search Console、GA4、問い合わせデータにある自社の事実を確認してください。
Search Consoleで検索表示の事実を確認する
Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートでは、クリック数、表示回数、CTR、平均掲載順位を確認できます。クエリ、ページ、デバイス、日付などで切り分けることも可能です。
参考：検索パフォーマンス レポート｜Search Consoleヘルプ
まず、次の項目を確認します。
- 集客の軸にしたいキーワードの順位
- 表示回数はあるが、クリックされていないクエリ
- 順位は高くないが、問い合わせにつながっているページ
- 想定していなかった検索から流入しているページ
- PCとスマホで差が出ているクエリ
表示回数が多いのにCTRが低い場合、タイトルや検索結果上の見え方に改善余地があるかもしれません。重要な検索語句は、実際に検索し、上位ページがどのような約束をタイトルで示しているか確認します。
GoogleのSearch Consoleヘルプでも、重要な検索語句でCTRが低い場合は、実際の検索結果を見て、他の検索結果が選ばれている理由を確認する考え方が示されています。
参考：検索パフォーマンスの分析｜Search Consoleヘルプ
GA4と問い合わせデータで流入後の行動を確認する
検索順位が上がっても、記事が読まれず、サービスページへ移動せず、問い合わせにもつながらなければ、事業上の成果とは言いにくいでしょう。
GA4では、ページごとの表示回数や平均エンゲージメント時間などを確認できます。
参考：ページとスクリーンのレポート｜Google Analyticsヘルプ
競合分析の前後では、次のような行動も見ます。
- 記事を読んだ時間
- 次に閲覧されたページ
- ページ／セッション
- 実績やサービスページへの到達
- 問い合わせ、資料請求、電話などのコンバージョン
数字だけでなく、実際の問い合わせで「何を検索したか」「どの記事を読んだか」「何が相談の決め手になったか」を聞くことも大切です。
分析のゴールを先に決める
競合分析の目的は、順位を上げることだけではありません。
問い合わせを増やしたいのか、新しい顧客層へ認知を広げたいのか、サービスページの成約率を改善したいのかで、見るべき競合と項目が変わります。
たとえば問い合わせが目的なら、競合記事の見出しだけでなく、実績、お客様の声、料金説明、サービスページ、CTAまで確認します。
新規記事を作るのか、既存記事をリライトするのか、サイト全体の内部施策を先に直すのかも、ゴールと自社データから決めます。
SEOで比較する競合サイトの選び方
狙うキーワードの上位3〜5サイトを選ぶ
最初は、狙いたいキーワードを実際に検索し、上位3〜5サイトを選びます。
検索結果は地域、端末、時期などで変化するため、必要に応じて条件をそろえて確認します。また、広告、地図、動画、AI Overviewsなど、通常のWebページ以外に何が表示されているかも見ます。
1つのキーワードだけで判断せず、関連する複数のキーワードで繰り返し上位に出るサイトを探すと、そのテーマでのSEO上の競合が見えやすくなります。
事業上の競合・SEO上の競合・参考サイトを分ける
比較対象は、次の3種類に分けます。
- 事業上の競合：同じ市場でシェアを争う会社
- SEO上の競合：狙う検索結果で上位にいるサイト
- 参考サイト：内部構造や集客方法を学ぶベンチマーク
事業上の競合では、市場でどれだけ選ばれているか、どの顧客層を獲得しているかを見ます。
SEO上の競合では、順位、表示されるキーワード、コンテンツ、検索意図への答え方を比較します。
参考サイトでは、ページの内部構造、情報の整理、導線、更新方法などを見ます。
正面から越すか、検索意図の隙間を取るか判断する
競合の情報量、実績、被リンク、運営体制が強く、自社が同じ方法で正面から競うのが難しい場合もあります。
その場合は、検索意図を細かく分け、競合が答えていない悩みを探します。
反対に、自社のExperienceや実績を整理すれば十分に越せると判断できるなら、同じ検索意図でより分かりやすく、信頼できるページを作ります。
競合分析では、「相手と同じことをするか」ではなく、「正面から越すか、隙間を取るか」を決めます。
SEO競合分析で比較する7つの項目
1. キーワードと検索意図
競合がどのキーワードで上位にいるかだけでなく、検索した人の悩みをどう分類しているかを見ます。
同じ商品でも、検索者の状況は異なります。
- 商品の存在を知らず、悩みの解決方法を探している
- 選び方や違いを比較している
- 費用や導入条件を確認している
- 依頼先や購入先を探している
これらを同じページで一度に扱うのか、検索意図ごとにページを分けるのかを確認します。
2. タイトル・冒頭結論・見出し
タイトルでは、検索者がそのページを読む理由を確認します。
「何が分かるのか」「どの悩みが解決するのか」「誰向けなのか」が検索結果から伝わっているかを見ます。
本文では、冒頭に結論があり、見出しだけを読んでも問題解決までの流れが分かるかを確認します。
文字数の多さではなく、必要な論点へ迷わず到達できる構造かが重要です。
3. Experience・事例・根拠
一般的な知識だけでなく、実際に対応した状況、確認した事実、立てた仮説、実施内容、結果、修正点が入っているかを見ます。
AIで一般論をまとめることはできます。しかし、特定の相談者に対して、なぜその判断をしたのかという知恵は、現場のExperienceがなければ書けません。
また、公的機関や公式ヘルプなど、主張を支える根拠へ発リンクしているかも確認します。
4. 著者情報・会社情報
誰が書いたのか、その人にどのような専門性と実績があるのかを確認します。
代表者や担当者のプロフィール、経歴、実績、考え方、SNS、会社概要が整理されていると、読者は情報の背景を判断しやすくなります。
記事だけを厚くしても、著者と会社の情報が薄ければ、依頼先としての信頼につながりにくくなります。
5. FAQ
FAQは、検索者が持つ細かな疑問へ端的に答える場所です。
競合ページのFAQだけを写すのではなく、関連キーワード、実際の相談、商談時の質問、導入前の不安から作ります。
サービスページにも、その商品やサービスに関するFAQがあるか確認します。
6. 内部リンク・実績・問い合わせ導線
記事から関連記事へ進み、実績やサービスを理解し、問い合わせできる流れがあるかを見ます。
上位表示されている記事でも、読了後の行動が設計されていない場合があります。そこは自社が改善できる部分です。
内部リンクはSEOだけでなく、読者の理解を深めるサイト内接客として設計します。
関連記事：内部リンク最適化のやり方｜SEOと問い合わせ導線を改善する設計手順
※上記記事が未公開の場合、公開確認後にリンクを設定してください。
7. 表示速度・スマホUI・被リンク
コンテンツだけでなく、ページが快適に開くか、スマホで読みやすいか、重要な情報まで迷わず到達できるかを確認します。
外部ツールで被リンクや推定流入を比較する場合は、数値を確定した事実として扱わず、傾向を見る参考情報とします。
SEO競合分析を改善施策へ変える5つの手順
1. 自社サイトの事実を整理する
Search Console、GA4、検索順位、問い合わせ内容から、現在の強みと弱みを整理します。
セルフアチーブでは、競合を見る前に、対象サイトが現在どのように表示され、どのページから集客し、どこで読者が止まっているかを確認します。
2. 比較対象と項目を固定する
上位3〜5サイトを選び、同じ比較項目で確認します。
途中で気になる項目を増やし続けると、分析が終わりません。最初に目的と比較表を決めます。
3. 検索意図ごとに差分を整理する
検索者がどのような悩みを持っているかをカテゴリーやセグメントに分けます。
そのうえで、競合が答えている悩み、自社が答えられていない悩み、どちらも答えていない悩みを整理します。
4. 越す領域と隙間を取る領域を決める
競合より深く答えられる領域は、Experience、実績、根拠を使って正面から改善します。
競合が強すぎる領域では、対象者、状況、地域、用途、導入段階などで検索意図を細かく分け、隙間を探します。
大きな検索数だけを追うのではなく、ビッグキーワード、ミドルキーワード、スモールキーワードの役割を設計します。
5. 実施後のKPIを決めて検証する
新規記事、リライト、内部施策、FAQ、著者情報、サービス導線など、実施する内容を決めます。
同時に、表示回数、順位、CTR、クリック、回遊、問い合わせなど、何をもって改善と判断するかを決めておきます。
資材関連企業で、競合の隙間を取りにいったExperience
ここからは、セルフアチーブが実際に支援した匿名事例を紹介します。
歴史と実績はあるが、Web集客が伸びていなかった
支援先は、ある資材関連業界で昔から事業を続けている企業でした。
会社としての歴史と実績はありましたが、Web上の集客は十分にできていませんでした。
まずSearch Consoleを確認し、各ページがどのクエリで表示されているか、集客の軸にしたいキーワードの検索順位はどうなっているかを調べました。
競合の強みと、検索意図設計の不足を分けて見た
競合企業は、ケーススタディや実績をコンテンツとして数多く公開していました。
これは競合の明確な強みでした。情報量があるからという理由だけで否定するのではなく、優れている部分として認める必要があります。
一方で、どのような悩みを持つ人を、どのキーワードで集めるのかという検索意図ごとの設計は、十分ではないと判断しました。
そこで、競合と同じコンテンツを増やすのではなく、競合が取り切れていない検索意図を自社で獲得する戦略を提案しました。
内部施策を整え、大・中・小のキーワードを設計した
最初に、Googleと読者がサイトを理解しやすい状態へ近づけるため、内部施策を確認しました。
- 内部リンク
- FAQ
- 著者情報
- 会社情報
- ページ構造
そのうえで、獲得したい訪問者の検索意図をカテゴリーとセグメントに分け、キーワードを設計しました。
ビッグキーワードだけでなく、ミドルキーワード、スモールキーワードまで役割を決め、それぞれの悩みに答えるコンテンツを作りました。
記事には、クライアントのExperienceと根拠も入れました。一般論だけで終わらせず、「この会社だから答えられる内容」にするためです。
クリック数は開始時と比べて約20倍まで増加した
改善後は、表示回数、検索順位、CTR、クリック数、流入、回遊、問い合わせ数の増加を確認しました。
新原の把握では、クリック数は支援開始時と比べて約20倍まで増えています。
競合のケーススタディを真似したのではなく、競合が設計していなかった検索意図を見つけ、自社のExperienceで答えたことが、この事例の重要なポイントです。
なお、具体的な会社名、期間、実数は非公開です。また、成果は競合分析だけでなく、内部施策、キーワード設計、コンテンツ制作などを組み合わせた結果であり、単一施策だけの効果とは断定していません。
競合分析の判断を誤らないための注意点
新原は、競合分析に取り組むこと自体で失敗するケースは多くないと考えています。
ただし、比較結果を施策へ変えるときには注意が必要です。
ツールの推定値を確定した事実として扱わない
自社のSearch ConsoleやGA4は、自社サイトの実測データです。
一方、外部ツールで表示される競合のアクセス数、流入キーワード、難易度、被リンクなどには推定が含まれます。
競合の数値は傾向を見る材料として使い、実測値であるかのように断定しません。
見出しや文字数だけをコピーしない
上位ページの見出しは、検索者が必要とする論点を知る手がかりになります。
ただし、見出しを組み合わせただけでは、中央値のような記事になりやすく、自社が発信する理由が生まれません。
自社のExperience、成功と失敗、判断理由、実績、第三者の評価を加え、知識を知恵へ変えます。
分析項目を増やしすぎず、実装の優先順位を決める
競合分析では、調べようと思えば多くの項目を調べられます。
しかし、実装できなければ成果にはつながりません。
まず検索のスタートラインに立つための内部施策が必要なのか、検索意図とキーワード設計が必要なのか、Experienceや根拠が不足しているのかを判断します。
事実から仮説を作り、設計し、行動し、数字から学んで改善する。この順番を崩さないことが大切です。
SEO競合分析の成果をどう測るか
競合分析後は、順位だけで成果を判断しません。
Search Consoleでは、次の変化を確認します。
- 対象クエリの表示回数
- 平均掲載順位
- CTR
- クリック数
- 新しく表示されるようになった関連クエリ
GA4と問い合わせデータでは、次を確認します。
- 平均エンゲージメント時間
- ページ／セッション
- 関連記事やサービスページへの移動
- 問い合わせ、資料請求、電話
- 問い合わせ内容と本気度
Google検索では複数のランキングシステムが使われているため、特定の変更だけで順位変化を説明できるとは限りません。
参考：Google検索ランキングシステムのご紹介｜Google Search Central
また、検索結果は固定ではなく、更新により変化します。実施前後の期間や条件をそろえ、継続して確認します。
参考：Google検索のコアアップデートとウェブサイト｜Google Search Central
SEO競合分析に関するよくある質問
Q. SEOの競合サイトはどのように見つけますか？
A. 狙いたいキーワードを実際に検索し、上位3〜5サイトを確認します。事業上の競合だけでなく、同じ検索意図に答えているページをSEO上の競合として選びます。
Q. 競合分析では何サイトを比較すればよいですか？
A. 最初は上位3〜5サイトで十分です。比較数を増やすことより、検索意図、Experience、根拠、著者情報、FAQ、内部リンク、問い合わせ導線を同じ基準で比較することが重要です。
Q. SEO競合分析は無料ツールだけでもできますか？
A. 基本的な分析は、Google検索、Search Console、GA4で始められます。競合の推定キーワードや被リンクを詳しく調べる場合は外部ツールが便利ですが、最初に自社の実測データを確認してください。
Q. 競合記事と同じ見出しを使ってもよいですか？
A. 検索者に必要な論点が共通するため、似たテーマが含まれることはあります。ただし、見出し構成をそのまま写すのではなく、自社のExperience、事例、根拠、独自の判断を加えてください。
Q. 競合サイトのアクセス数は正確に分かりますか？
A. 外部ツールで確認できる競合サイトのアクセス数やキーワードは、一般に推定値です。正確な実測値として断定せず、傾向を比較する参考情報として扱います。
Q. SEO競合分析はどのくらいの頻度で見直しますか？
A. 固定の正解はありません。重要キーワードの順位やCTRが変化したとき、競合が大きく更新したとき、記事のリライト時、検索結果の変化が続いたときに見直します。
まとめ｜競合との差を、自社が選ばれるための改善へ変える
SEO競合分析は、上位サイトを真似る作業ではありません。
まず自社のSearch Console、GA4、問い合わせデータを確認します。そのうえで、狙うキーワードの上位3〜5サイトを選び、検索意図、コンテンツ、Experience、信頼情報、FAQ、内部リンク、問い合わせ導線を比較します。
競合が強い部分は認める。越せる部分は正面から改善し、難しい部分は検索意図を細かく分けて隙間を取る。
そして、比較で見つけた差を、自社のExperienceと根拠を使ったコンテンツへ変えます。
競合分析のゴールは、競合と同じサイトを作ることではなく、自社が選ばれるために次に何を改善するかを決めることです。
セルフアチーブでは、SEO競合分析、キーワード設計、内部施策、コンテンツ制作、公開後の改善まで一貫して支援しています。
自社サイトの強みと弱みを整理し、どのキーワードから取り組むべきか確認したい方は、SEO対策サービスをご覧いただくか、無料相談からお問い合わせください。
代表取締役
新原 秀崇
大学卒業後、外資系企業やラジオ局で営業・マーケティングを経験。2011年に株式会社セルフアチーブを創業し、神戸を拠点に中小企業のWEB集客支援を開始。累計200社以上の顧客獲得を支援し、コンテンツマーケティング・SEO・WEB広告を専門領域として代表自ら戦略設計に携わる。
