「ユーザーの視点で考える」というフレーズは、WEBサイト制作に限らず、あらゆる分野で言われています。では、このフレーズをWEBサイト制作で実行する際には、どういった点に注意すればよいのでしょうか？
ユーザーを知るためには、まずはユーザーの一般的な行動原則を理解する必要があります。すなわち、
「商品やサービスの認知から、購入に至るまでには、いくつかの訴求要素を経ている」
ことを理解する必要があります。
そのため、WEBサイトを制作する上でも、ユーザーの各訴求要素を考慮した構成が、コンバージョン率の向上に効果的です。
今回は、人間の訴求要素と、それらを踏まえたWEBサイトのレイアウトについて紹介します。
購入に至るまでの心理を考えたレイアウトにする
諸説はいくつかありますが、ユーザーが商品やサービスの購入に至るまでには、大きく以下の４つのプロセスがあります。このプロセスに基づいて購入までの導線を考慮したレイアウトにする必要があります。
1. 動機
2. (商品・サービスの)認知
3. 信用(の形成)
4. (購入の)決断
上記の各訴求要素に対して、WEBサイト制作では何に注意するかを、以下に紹介します。
動機
間違えてサイトを開いてしまった場合を除いて、WEBサイトに訪問する以上、ユーザーは、ある程度商品やサービスに興味があるといえます。
一方で、認知心理学上では、人間は見たモノの第一印象を３〜５秒で判断するといわれています。そうすると、訪問したWEBサイトのランディングページがユーザーの動機とマッチしない場合や、または魅力的でないと判断された場合、ユーザーはすぐに別のページに移動してしまいます。
したがって、サイトをみたユーザーが、５秒以上滞在するようなランディングページにできるか、いかにしてユーザーの動機にWEBサイトをマッチさせていくかが大切となります。
具体的には、ランディングページのコンテンツや、目的を明確化する等のポイントがあります。この、“ユーザーの動機にマッチしたランディングページについて”は、別の回に紹介します。
(商品・サービスの)認知
商品やサービスの情報は、WEBサイトのレイアウトやサイトマップの構成を工夫することで、ユーザーに正確に理解してもらえます。
分かりやすい表示の仕方は、主にサイトデザインの問題となるため、コンテンツを紹介する今回のブログでは割愛します。
ここで気をつけるべき点は、現代は、製品やサービスの詳細情報を知ってもらうだけでは、ユーザーが購入するまでに至らない時代になっているということです。この時代には、商品やサービスに対する信用コンテンツを、どのようなものにしていくかが重要になるでしょう。
信用の形成
時代の変化にともない、近年では、製品やサービスの情報を分かりやすくWEBサイト上で表現しても、それだけで売上が劇的に上がることはありません。なぜなら、“分かりやすい自社サービス情報の提示”は、競合他社も必ず力を入れていて、いきなり突出するのが困難だからです。さらに、実際に世の中にはよいモノが溢れているため、近年は、いわゆる「モノが売れない時代」と呼ばれています。
そんな「モノが売れない時代」に注目されているのが、顧客体験（User Experience, UX）の考え方です。
■ 顧客体験（UX）の重要性
顧客体験とは、商品やサービスを購入したユーザーが、「商品を使ってどんな体験ができるか、または、どんな感想を持てるか」ということを重要視する考え方です。
SNSで話題の映画やレストランが人気になったり、購入や予約を決める前にAmazonや食べログのレビューを見たりと、近年は「口コミ」の影響が大きいです。「口コミ」とは、そのサービスを体験した「他者のUX」です。
つまり、ユーザーが求めているのは、製品やサービスそのものの情報と、「他の人がそのサービスを受けてどのような感想や印象を抱いたか」という情報です。そして、「それを自分が体験したらどのような感想を持つか」ということをイメージし、製品やサービスを購入する傾向にあります。
また、WEBサイト制作で重要となるSEOも、近年ではSXO（Search Experience Optimization，検索体験最適化）という概念へ進化してきていると、Forbesにも掲載されています。
(引用元の記事はこちら)
このように、情報の提示だけでなく、その情報を得る過程やサービスを受ける中で、ユーザーがどのような体験をするかが重要な時代になってきています。
こうした顧客体験の考え方は、WEBサイト制作の中で、商品やサービスの信用や決断を促すコンテンツを考える際に有効です。
そこで、WEBサイトを訪問したユーザーに対して、得られる体験を連想させることができれば、商品やサービスへの信用獲得へとつながります。
以下には、顧客体験を連想させるWEBサイトの具体例について、ワイヤーフレームを含めて説明します。
今回は、顧客体験の典型例として、旅行に行く際に参考する、観光協会のサイトのワイヤーフレームを挙げます。
【顧客体験をイメージしにくいサイトのレイアウト】
上記の観光協会のサイトは、その観光地で有名なものを列挙しているだけで、そこに行ったら何ができるのかを連想するのが難しいです。
【顧客体験をイメージしやすいサイトのレイアウト】
上記のサイトでは、その観光地で体験できるイメージを連想させるような写真が豊富で実際の観光を連想しやすい点、ページの上部に「食べる」や「遊ぶ」、「観る」等の体験をするコンテンツのリンクを設置し、「何を食べられるか」や「何で遊べるか」を、詳細に案内しています。
また、観光地の概要リンクもあるため、文章で観光地の概要を理解しやすくなっています。
２つ目に提示したサイトは、観光地に興味がありサイトを訪問したユーザーに、観光地のサービス情報と、そこで得られる体験を、できるだけ可視化して提示しているといえます。できるだけ可視化させた方が、ユーザーにも誤解が生じにくく、サービスに対する信用が向上します。
購入の決断
観光地で行える体験を多数例示する事で、現地で何ができるかをイメージすることができます。
しかし、それだけでは「実際に行こう」という決断を促進する要素が少し薄いかもしれません。なぜかというと、例示されている体験例がそれぞれ独立しているため、そこを訪れた１日の動きまでがイメージしにくいからです。
ユーザーが、WEBサイト上でより深い旅行体験をするには、例えば、１日の旅行プラン等を、サイト側から逆提案してみるのもよいでしょう。
『１０時に〇〇を出発し、××で△△まで行き、１１時に□□を食べ……』といったオススメプランを、イラストも含めて提示すれば、ユーザーは旅行体験をより具体的にイメージすることができます。
こうしたストーリー性のある情報提供は、旅行雑誌によくみられる手法で、旅行雑誌を読んで旅行に行く前にワクワクする理由はここにあります。
１つ１つの体験を提示するより、１日の行動をまとめて例示した方が、ストーリー性があり、ユーザーはワクワクします。そして、よりワクワクした方が、ユーザーの決断につながりやすくなります。
訴求原則を踏まえたWEBサイト構成のまとめ
WEBサイトを制作する上では、上記のように、商品やサービスの購入に至るまでの、ストーリー性も含めたレイアウトの方が、ユーザーのコンバージョンや売上にはつながりやすいです。
情報を分かりやすく提示する以外のポイントをまとめると、3つあります。
・ 商品やサービスの情報以外に、ユーザーを信用させるコンテンツが必要。
・ 信用コンテンツには、近年では顧客体験（UX）への考慮が求められる。
・ 購入までとその後の体験を含めたストーリー性のあるレイアウトが、購入の決断に効果的。
以上、WEBサイト制作において、売上を向上させるための道筋となるレイアウトの紹介でした。
代表取締役
新原 秀崇
大学卒業後、外資系企業やラジオ局で営業・マーケティングを経験。2011年に株式会社セルフアチーブを創業し、神戸を拠点に中小企業のWEB集客支援を開始。累計200社以上の顧客獲得を支援し、コンテンツマーケティング・SEO・WEB広告を専門領域として代表自ら戦略設計に携わる。
